网络图书馆──了解在何处建立信赖

    位于美国科罗拉多州的Morey Evans/Worldwide Partners公司受雇为发行电子书籍的网络图书馆设计营销宣传活动。在美国当地，电子书籍并没有快速地被消费者所接受，也因此需要更好的营销策略来进行推广。Morey Evans 公司的创意总监汤姆．伊凡斯（Tom Evans）先生提到这项挑战时描述，「在发展初期，网络图书馆仅是传统图书馆在电子书籍方面的小型供货商，然而在网络爆炸发展时期，他们为了主流消费市场，放弃了图书馆市场，期望能向世界各地读者销售电子书籍。于是，当我们受雇于这项任务时，我们必须针对图书馆及出版商，为电子图书馆这项产品的品牌重新聚焦。」

    伊凡斯表示，对于经历过严格的学术研究训练进入图书馆工作的图书馆员来说，他们对于可能取代他们为信息顾问专家的科技是抱有怀疑心态的。因此，Morey Evans 公司透过电子书籍并非「革命性」的产品，也因此对图书馆员的专业来说并不造成任何威胁的诉求，传达它仅是1项在可及的资源中，提供给图书馆员的新锐工具。所以，这项营销策略的设计，便是图书馆员可以取得电子书籍，并引荐给图书馆的顾客，所以他们在图书馆领域中的专业角色可得以维持。

    这项计划很成功。它除了说服原本认为电子书是对他们的专业权威及掌控产生威胁的图书馆员，也同时说服了美国当地出版商，使其向图书馆提供他们电子化网络图书馆的藏书内容。2000年后，网络图书馆已拥有超过4万5000本图书，也成为学术研究机构1项重要的参考资料来源。

 

聪明理财──透过证言为新的理财方式建立信任

    位于苏格兰爱丁堡的 The Union/Worldwide Partners公司，受雇于Halifax Group为其所新推出的1项金融服务进行营销活动。Halifax是在英国当地最大的借贷银行之一，它计划针对英国前4大银行的金融客户发展新的银行业务。他们决定推出1家能进行成本控制并提供顾客更优惠的借贷利率的银行。但是，仅凭优惠的利率是无法保障银行业务的长久经营，因为它非常容易遭竞争对手击败。所以，这家新银行需要推出1项全新的商品以掌握具有区隔性的利基，「抵偿金融服务」于是成形。（这家命名为IF的新银行网址是www.if.com, 清楚明细地举例说明这套系统的运用方式，及其抵偿金融的服务内容。）

    对Union公司来说，这任务的挑战性在于需要为这家新银行打造1套品牌识别，有效地传达这项新的抵偿金融产品如何与其它竞争对手区隔，同时向顾客展示如何透过这项服务节省金钱。

Union于是与1家独立的设计及促销公司合作，为这项新产品创造出「聪明理财」（Intelligent Finance）的品牌名称（取其客户HALIFAX公司名称中的中间两个字母），其网站www.if.com亦标示着「所有银行即将成为的模样！」的标语及其字母首字IF的识别设计。这项广告策略目标在于，当对顾客解释抵偿金融的新概念时，赋予顾客承诺并与其建立信赖。

    这项营销策略中的广告内容呈现真实的顾客，以他们的语言说明他们为何选择「聪明理财」及其报酬获利状况。透过真实的个人经验，这些广告展现了「聪明理财」与其顾客间的关系且再次确认了其产品的弹性。透过实证式的广告运用，让顾客有机会对这套新的银行服务系统产生信心，并且打动他们促使变更交易的银行。证言式的广告让「抵偿」这项服务较为平易近人。

    为了发挥营销预算的最大效益并持续建立品牌沟通，这项证言式的广告主题与所有其它营销活动整合，因此，所有传统广告、网络广告等营销动作所传达的品牌与产品效益皆是相似的。

    Union公司需要为Halifax 集团开创新的商机。而因为Union的创意团队了解当地的消费者及如何与其创造信赖的关系，.自从此项新的银行服务推出后，已有超过50万人开设账户，且数量仍在迅速成长中。截自2002年6月底前，「聪明理财」已创造超过120亿英镑的结存金额，享有英国借贷市场净值10.4%的占有率，也为Halifax集团的借贷业务创造了90%以上的新客户。平均而言，每1项「聪明理财」的营销计划即创造了2.1个新的账户。Halifax 集团也在Union公司的协助下，为他们新的金融服务创造了新的客户基础。Union公司以1种值得信赖的方式，成功地达成营销目标并传达了「抵偿」金融服务的益处。（根据2002年6月30日之有效数据）

建立信赖是1项营销活动成功的基石，在以上这些营销活动中，信赖的建立是其营销工作的策略本质，也是区分成功与失败的根本关键。

 

    世界伙伴公司是1家分布在全球55个国家的营销传播公司，由世界伙伴公司和当地的营销传播公司平均持股。它的使命是增加当地代理商的力量，使之与全球传播集团的代理商相抗衡。它承诺用尊重消费者的营销沟通方式来吸引客户。世界伙伴公司每年创造41亿美元的营业额，拥有超过5000名员工，是目前全球排名第10大的营销传播公司。